Stefan Heinisch: Research im Servicedesign-Prozess

Der steigende Anteil des Dienstleistungssektors am Bruttosozialprodukt ist ein weltweit zu verzeichnender Makro-Trend. Vor diesem Hintergrund ist der Begriff des Service Design (Thinking) seit einigen Jahren „in aller Munde“. Doch was bedeutet dieses Schlagwort konkret? Nichts weniger, als im gesamten Serviceprozess, d.h. von der Entwicklung über die Implementierung bis hin zur konkreten Leistungserstellung und darüber hinaus konsequent die Sicht des Kunden einzunehmen – und zwar mit allen sich daraus ergebenden Konsequenzen.

Da gemäß dem erweiterten Gap-Modell (Grafik 1) die Servicequalität durch die Interaktion zwischen dem Kunden-Kontakt-Personal und dem Kunden bestimmt wird, ist es naheliegend, diese Mitarbeiter mit Kundenkontakt in den Servicedesign-Prozess einzubeziehen. Deren Wissen über die Kundenbedürfnisse jedoch als ausschließliche Informationsbasis für die Kundenerwartungen im Servicedesign-Prozess zu nutzen, greift aber aus mehreren Gründen zu kurz:

1. Servicemitarbeiter nehmen Kundenaussagen im Kontext (Beratung, Reklamation etc.) unvollständig oder falsch wahr, da sie z.B. das eigene Vorwissen nicht zurückstellen, die subjektive und situative Wahrheit des Kunden nicht akzeptieren oder die Fremdheitsperspektive nicht übernehmen können, wenn die Kundenaussage nicht den eigenen Erwartungen oder „gelernten“ Denkschemata entspricht.

2. Kundenverhalten wird von Mitarbeitern verfälscht weitergegeben: So erklärt sich z.B. die häufig festzustellende Diskrepanz zwischen den Kündigungsgründen aus Vertriebs- und Kündigerbefragungen. Diese Verfälschung kann bewusst oder unbewusst erfolgen.

3. Kunden sagen den Servicemitarbeitern nicht alles, was sie denken und was ihnen bewusst ist, da in einer unmittelbaren Kontaktsituation, wie z.B. dem Kauf oder einer Reklamation, für die Kunden andere Aspekte im Fokus stehen. Im Sinne einer optimalen Abwicklung des konkreten Anliegens werden sie von Servicemitarbeitern verständlicherweise nicht nach weiteren, über den situativen Kontext hinausgehenden Aspekten befragt. Was die Mitarbeiter aber dort nicht erfahren haben, können Sie später im Designprozess auch nicht weitergeben. Dies führt auf Unternehmensseite zu einer entsprechenden Wahrnehmungslücke (1.) in Bezug auf die Erwartung der Kunden, die im anschließenden Entwicklungs- und Leistungserstellungsprozess nicht mehr systematisch kompensiert werden kann. Die Informationsdefizite auf dieser Stufe des Serviceprozesses kumulieren sich vielmehr mit den Verlusten auf den Folgestufen der Leistungsentwicklung (2. Entwicklungslücke) und -erstellung (3. Leistungslücke).

Dass unsystematisch generierte Informationen über die Kundenerwartungen „aus zweiter Hand“ stark fehlerbehaftet sein können, erhöht die Bedeutung von Kundenaussagen „aus erster Hand“, d.h. vom Kunden selbst. Solche Informationen systematisch und ergebnisoffen zu erheben und dann handlungsorientiert zu verdichten und in den Servicedesign-Prozess einfließen zu lassen ist die traditionelle Aufgabe der Marktforschung.

Genügt es aber, dazu den Kunden einfach mit einem „klassischen“ quantitativen Testdesign zu befragen? Sicher nicht, wie Grafik 2 deutlich macht: Demzufolge agieren Menschen in Fragesituationen in einem Aktionsraum, der durch die beiden Dimensionen des „Sagen-Könnens“ und des „Sagen-Wollens“ aufgespannt wird. Dinge, die den Menschen bewusst sind und über die sie auch gerne sprechen (1) können demnach gut mit quantitativen Methoden erhoben werden. Anders verhält es sich mit Dingen, die Menschen nicht bewusst „wissen“, zu denen sie aber grundsätzlich gesprächsbereit sind (2). Hier kommt dem Interviewer v.a. die Aufgabe zu, die Kunden im Gespräch behutsam an die  Thematik heranzuführen; eine typische Kundenantwort beginnt daher häufig mit Aussagen wie „Da habe ich mir noch nie Gedanken drüber gemacht, aber wenn wir jetzt darüber sprechen, würde ich sagen…“. Ungleich schwieriger verhält es sich mit Aspekten, die Menschen zu verbergen suchen (3+4). Hier ist es Aufgabe des Interviewers, mit psychologischem Feingefühl und sensibler Interviewführung im Gespräch ein Vertrauensverhältnis aufzubauen, um es so den Kunden zu ermöglichen, dennoch über diese Aspekte zu sprechen. Sollte hinsichtlich der relevanten Thematik bei Kunden noch gar kein bewusstes Wissen vorhanden sein (4), so müssen sie zusätzlich noch durch den Interviewer vorsichtig an diesen Aspekt herangeführt werden; manches bleibt aber trotzdem ungesagt.

Somit wird deutlich, dass in drei von vier Feldern qualitative Marktforschungsinstrumente wie Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen das einzige wirklich geeignete Mittel sind, um diese wesentlichen Informationen zu generieren. Nur so kann die Artikulationslücke, also die Lücke zwischen den verborgenen Wünschen und Bedürfnissen der Kunden und ihren (eventuell geäußerten) Erwartungen geschlossen werden. Und nur mit diesen Erkenntnissen können der Servicedesign-Prozess und die dort entwickelten Leistungen wirklich kundenzentriert werden! Verfügt ein Unternehmen nicht über diese genaue Kenntnis der verborgenen Kundenbedürfnisse und Erwartungen, bleiben die entwickelten Leistungen hinter den Kundenerwartungen zurück. Unzufriedenheit und entsprechend hohe Flop-Raten sind die natürliche Folge. Daher sollten Unternehmen an dieser Stelle nicht mit schnellem „Do-it-yourself-Servicedesign“ am falschen Ende sparen, sondern auf die professionelle Expertise erfahrener Marktforscher bauen. Diese halten auch für das Schließen der weiteren Lücken des Gap-Modells ein breites Spektrum erprobter Instrumente und Verfahren bereit – von der Frequenz-Relevanz-Analyse von Problemen (FRAP) bis hin zu Mystery Research zur Überprüfung der Umsetzungsqualität von Servicevorgaben. Die Industrie und große Handelsunternehmen nutzen deshalb seit Jahrzehnten die Kompetenz von Marktforschern für ihr Servicedesign und Servicemanagement. Der Mittelstand verfügt auf diesen Feldern vielfach noch über ungenutzte Potenziale, deren Ausschöpfung jedoch zukünftig noch wichtiger werden wird.

Dieser Artikel erschien in „ServiceToday“, der nicht-öffentlichen Mitgliederzeitschrift des Kundendienstverbandes Deutschland (kdv.de). Wir danken dem Autor für die Möglichkeit, ihn auf der Seite von Service Design Nürnberg allen Interessierten zugängig zu machen.