Culture Eats Strategy for Breakfast – Annika Hertz-Schlag bei den Drinks #6
Service-Kultur braucht Haltung und Qualifizierung
Darum hatte Annika Hertz-Schlag (service works, Köln) bei den Service Design Drinks #6 auch Peter Druckers Zitat als Titel für ihre Keynote gewählt: „Culture Eats Strategy for Breakfast“. Und die Unternehmenskultur ändert man nicht, wenn man sich eine Service Design Agentur ins Haus holt, die dann mal eben das Kundenerlebnis verbessern soll. Entscheidend ist die Beteiligung möglichst vieler Mitarbeiter des Unternehmens am Service Design Prozess, an der Co-Creation.
Dabei kommt den Führungskräften eine besonders wichtige Rolle zu. Denn nur durch das Miteinbringen der Führungsebene in den Prozess entsteht tatsächliche Identifikation mit ihm. Und auch nur so sind Mitarbeiter bereit, mitzuziehen. Denn wie bei allen Veränderungen stehen zu Beginn meist mehr Aufwand und ein Verlassen der Komfortzone. Wenn sich der Service-Prozess ändert, verändern sich oft auch die Rollen der Mitarbeiter. Der Techniker hat nun plötzlich direkten Kundenkontakt und wird zum Botschafter seines Unternehmens. Wenn hier Unternehmen, vor allem in Person ihrer Führungskräfte, die Mitarbeiter nicht unterstützen und entsprechend qualifizieren, wird die Service-Kultur nicht gelingen.
Anhand ihres Kunden Carglass zeigte Annika Hertz-Schlag, dass Service-Kultur und Service-Exzellenz mehr sind als nur der ein oder andere „fancy“ Kreativ-Workshop. Es ist oft ein jahrelanger Weg, den ein Unternehmen gehen muss, um Service Design wirklich zu leben.
Veränderung braucht Bewusstsein und Verständnis
Selbst einmal formulieren, was der Kunde will – das scheint so einfach, so logisch. Und ist doch mit das Schwierigste überhaupt in diesem Prozess. Manche Teams scheitern bereits dabei, ihr Produkt oder ihr Angebot ganz ohne Fachwörter erklären zu können. Ein Spiel wie „Service Tabu“, bei dem man beim Beschreiben bestimmte Begriffe nicht verwenden darf, wäre doch eine schöne Übung für den nächsten Workshop …
Die Position von außen einzunehmen, sich zu überlegen, wie der neue Service im eigenen Umfeld positioniert werden sollte und das dann auch zu formulieren – dazu müssen wir erst ein Verständnis für das wahre Bedürfnis des Kunden entwickeln. Es geht nicht darum, so Annika Hertz-Schlag mit ironischem Unterton, die Qualität der Kunden zu steigern, sondern die Qualität für die Kunden zu steigern. Ein kleines Wörtchen – ein entscheidender Unterschied. Die zentrale Frage, die sich ein Unternehmen mit seinen Mitarbeitern laut Annika Hertz-Schlag stellen sollte, ist stattdessen die allen Service Designern und Design Thinkern wohl bekannte Formulierung: „Wie können wir dafür sorgen, dass …“
Es ist nicht immer alles machbar, aber oft mehr als man denkt
80 Prozent aller Unternehmen, so die Service Designerin, sind davon überzeugt, sie hätten einen super Service. Aber nur 8 Prozent der Kunden sehen das genauso und bestätigen das. Ein perfekter Ansatzpunkt: Woher kommt diese Differenz? Was sieht unser Kunde anders als wir? Und warum bekommen wir das eigentlich nicht mit?
Was wollen wir für ein Dienstleister sein? Was wollen wir unseren Kunden bieten? Und wie heben wir uns damit von der Konkurrenz ab, weil wir den Bedarf des Kunden kennen und erfüllen und ihm damit den entscheidenden Mehrwert bieten?
Dabei stoßen wir dann schnell auf die vielen Argumente, die dagegen sprechen. Die der Grund dafür sind, dass wir nichts ändern können. Diese „roten Karten“ im Kopf gilt es ernst zu nehmen und uns trotzdem nicht davon blockieren zu lassen. „Keine Zeit, keine Ressourcen, schon fünfmal versucht, nicht geklappt!“ – Hier zeigt sich die Stärke des Design Thinking, bei dem Tun und Ausprobieren im Vordergrund stehen. So lassen sich anfangs sehr gewichtig erscheinende Argumente gegen eine Veränderung oft schnell entkräften. Viele kleine Schritte in einem iterativen Prozess: „Es ist in Ordnung, nicht 100 Prozent zu verändern. Aber es ist notwendig, mehr zu machen als bisher.“
Veränderung braucht Erfolge
Um Service Design wirklich in einem Unternehmen zu verankern, braucht es Botschaften, die von Anfang an vom ganzen Projektteam mitgetragen werden. Es braucht Multiplikatoren, die Stimmung machen für die neue Art zu denken. Denn nicht nur auf seine Kunden muss man, wenn man etwas verändern möchte, individuell eingehen, sondern auch auf seine Mitarbeiter. Design Thinking und Service Design verbindet jeder am Anfang mit hip und toll, aber in Wirklichkeit, das hat Annika Hertz-Schlag in Ihrem Vortrag bei den Design Drinks #6 gut verdeutlicht, braucht jede Kulturveränderung viel Disziplin, Energie und Durchhaltevermögen. Und das (An-) Erkennen von kleinen Erfolgsschritten.
Auch an dieser Stelle zeigt sich wieder, wie wichtig ein dauerhaftes Begleiten durch Service Designer ist, um tatsächlich an der Unternehmenskultur etwas zu verändern. Hier gilt es, am Ball zu bleiben, um auch wirklich als Team anzukommen. Schließlich gibt es in einem wahren Service Design Prozess nur ein „Ja, und …“, aber kein „Ja, aber …“
Die Folien des Vortrags von Annika Hertz-Schlag gibt es hier zum Download.
Eindrücke der Service Design Drinks Nürnberg #6
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